Text: Reiner Mihr und Tobias Dünnebacke, 19. Oktober 2012

„Wie bekomme ich den Kunden dazu, eine Flasche Wein mit diesem Preis zu kaufen?“ Fritz Waßmer hält einen seiner Weine in der Hand: ein 2009er Spätburgunder, ausgebaut im Barrique-Fass und mit einem edlen, hochwertigen Etikett. Kostenpunkt: fast 10 Euro. Für Waßmer ist das die Kernfrage, die sich jedem stellt, der auch hochwertige Weine verkaufen will. Denn 10 Euro sind ein Preis, der weit über dem liegt, was Otto Normalverbraucher für gewöhnlich bereit ist, für eine 0,75-l-Flasche im Lebensmittel-Einzelhandel zu zahlen. Waßmer ist einer der renommiertesten Winzer im Markgräflerland mit Spitzenlagen im Breisgau, der in der Regel selbst vermarktet, meist aber die gehobene Gastronomie beliefert und im LEH nur sehr selten zu finden ist. Im Rewe-Markt in Weil am Rhein im Einkaufszentrum „Die Einkauf-Insel“ testet er eine eigene Linie auf ihre LEH-Tauglichkeit. Erfolgreich, denn mittlerweile stehen hier sechs verschiedene Weine im Regal. Das Angebot kommt an.

Im Markt von Rewe-Marktmanager Gerd Eiletz hat der Tropfen allerdings mit einer enormen Konkurrenz zu kämpfen: Mit 300 Regalmetern hat sich der Kaufmann eine Weinkompetenz aufgebaut, die sich über die Region hinaus im Dreiländer-Eck auch bei Schweizern und Franzosen herumgesprochen hat. „Auf ein solch hochwertiges Produkt kann man nicht mit dem Preis aufmerksam machen“, sagt Eiletz, der großes Engagement in die Pflege seines Weinsortiments verwendet. Viel wichtiger sei zum Beispiel eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung am äußeren Rand des Ganges, dem Stirnregal. Außerdem: Die Geschichte des Weines müsse erzählt werden. „Die Leute wollen sich aufgehoben fühlen. Das geht nur über Kommunikation mit den Kunden.“ Leider könne man dies aufgrund der Öffnungszeiten nicht permanent garantieren. Obwohl es natürlich ideal wäre, wenn ständig ein kompetenter Ansprechpartner verfügbar ist. Deshalb seien verkaufsfördernde Maßnahmen unverzichtbar – am besten Verkostungen.

Die finden regelmäßig im Markt statt, um auf neue Weine aufmerksam zu machen, die über das Standardsortiment hinausgehen. Hier setzt Eiletz, genau wie bei der Sortimentsauswahl, in erster Linie auf Klasse statt Masse: „Mir ist es wichtig, dass der Winzer oder seine Frau bei mir im Markt stehen. Die können ihre Produkte mit Herzblut erklären. Vertreter-Agenturen, die heute dies und morgen das verkaufen, sind eher ungeeignet.“ Mit der Kombination aus prominenter Platzierung und authentischer Kundenansprache hätten auch höherpreisige Weine eine Chance.

Allerdings verändern sich auch die Kaufgewohnheiten. Die meisten Weine werden im Preisbereich um 5 Euro verkauft. Aufgrund der generell beim Wein gestiegenen Qualität, eines breiten und tiefen Sortiments, der hochwertigeren Ausstattungen sowie der Vielfalt an Rebsorten würde der Kunde in seinem Markt aber auch immer mehr zu höherwertigeren Weinen greifen. Und das liege nicht nur am Standort seines Rewe-Marktes beziehungsweise den kaufkräftigen Schweizern, sondern an der Präsentation.

Mit einem Umsatzanteil von stolzen 6 Prozent ist die Weinabteilung von Eiletz überdurchschnittlich erfolgreich. Aber was macht diesen Erfolg aus? Der Schlüssel liegt in der Sortimentspräsentation. „Das Weinregal ist die Basis von allem“, erläutert Hansjörg Disch von der Vertriebsgesellschaft Weinland Baden GmbH. Der Vertriebsexperte arbeitet bei der Bestückung des Weinregals eng mit Gerd Eiletz zusammen. Rund ein Drittel des Sortiments stammen aus dem Portfolio der Weinland Baden GmbH, die wiederum acht Winzergenossenschaften repräsentiert.